Может ли один инструмент продаж иметь такой бренд, как компания или продукт? Перед вами небольшой кейс на тему постоянной рассылки, проводимый нашим магазином - Morele.net чьи эффекты оказались очень удовлетворительными.

Наземные испытания

Всегда хорошо смотреть на то, как соревнование делает в области, которую мы хотим завоевать. Просматривая информационные бюллетени крупных интернет-магазинов, торгующих бытовой электроникой, можно прийти к выводу, что, хотя многие из них применяют основные принципы хорошего (т.е. в котором не допускаются грубые ошибки) маркетинга по электронной почте, лишь немногие имеют идею выделить свои информационные бюллетени и это реализует это.

Магазины, являющиеся продолжением крупных сетей фиксированной связи, используют почтовую рассылку как еще один способ распространения своих рекламных новостных бюллетеней (что имеет смысл), другие подражают им или рассматривают новостную рассылку как мусорное ведро, которое без особых раздумий вкладывает в более продаваемые продукты. Еще хуже, если клиент под кричащими заголовками «Продвижение, 30% скидка, лучшее предложение» обнаружит, что реальность не совсем его. При проверке бюллетеней конкурса выяснилось, что простая операция проверки предложений в платформе сравнения цен выявила их недостатки и несоответствия тому, что было обещано графикой в ​​сообщении.

Не желая воспроизводить эти ошибки, вдохновленные успехом групповых покупок, мы начали создавать собственную форму общения по электронной почте с нашими клиентами.

допущения

При подготовке концепции нашей рассылки, которая должна была быть отправлена ​​во всю базу данных адресов (речь идет не о новостных рассылках, ориентированных на определенные сегменты клиентов, это отдельная тема), мы решили придерживаться нескольких основных предположений:

1. Предложение должно привлекать внимание и реагировать на необходимость повода посредством простого, доминирующего сообщения, которое ... снижение цены.

Мы предполагали, что наш магазин имеет низкое мнение, и наши клиенты имеют подавляющее большинство знаний о том, что является привлекательным предложением, а что нет - его нужно было использовать. Для того чтобы товар был помещен в бюллетень, его цена должна быть соответственно ниже цены конкурента на процент или сумму, скидка должна быть выше 20%. Отсюда и название серии - Free Price. Нумерация «эпизодов» (то есть последующих информационных бюллетеней) дает ощущение преемственности и запоминается пользователям.

2. Скидка предоставляется по одной из самых низких цен на рынке с помощью кода скидки.

Мы не хотели применять политику завышения цены с последующим предоставлением скидки в 70%. Профиль пользователя групповых покупок немного отличается от профиля нашего клиента, поэтому дублировать их решения не имеет смысла. Код скидки позволяет купить только один товар со скидкой в ​​вашем заказе. Это позволяет избежать оптовых заказов, которые могут быть представлены по привлекательным ценам.
через конкуренцию.

3. Рекламный слоган всегда должен соответствовать тому, что мы предлагаем.

Если мы заявляем, что продукт на 20% дешевле, чем у конкурентов, мы должны быть уверены, что заинтересованный клиент не найдет предложение, которое стоит дороже нашего, только на 10%. Типичный клиент интернет-магазина может использовать систему сравнения, искать в Интернете и на сайтах конкурентов, чтобы проверить нашу правдивость :). Мы были уверены, что в случае даже деликатного «прохождения» с правдой нас зальют негативные комментарии и электронные письма.

4. Почтовые серии должны иметь одинаковое имя и каждый раз использовать один и тот же шаблон.

Мы отказались от привлекательной графики в пользу очень простого шаблона, который должен был выполнять только основные задачи: представить промо-код, фотографию, цену и несколько основных функций предлагаемого продукта. Нет ненужных брызг. Мы руководствовались идеей простоты и функциональности. Это также позволило нам оптимизировать этот шаблон для различных программ.
почта.

Для всей концепции легко жаловаться, что это не искусство продавать за половину бесплатного и что многие интернет-магазины уже используют очень сложную стратегию "CCC" (Price Makes Miracles). Однако при создании этого инструмента мы хотели решить проблему, с которой могут столкнуться многие сайты электронной коммерции. С сайтом, состоящим из десятков тысяч страниц и очень широким ассортиментом продукции, не всегда легко убедить клиента в его супер-гипер-мега предложении, даже если это предложение действительно.

Вы можете поработать над его видимостью (позиционирование в списке товаров в категории, баннеры на ваших страницах, размещение в Facebook или дорогая рекламная кампания), но из опыта мы уже знаем, что ни один из каналов связи не дает такой ответ, как рассылка - прямой звонок к действию. Другие каналы обычно более проблематичны; Я не буду объяснять, почему, потому что в каждой организации это выглядит по-разному - в нашей компании, в которой создание и отправка почтовых сообщений занимает несколько минут и не обременяет ИТ-инфраструктуру, естественным выбором была именно эта форма общения. Поэтому мы решили инвестировать в бренд канала, который является информационным бюллетенем. Это просто - наша новостная рассылка должна восприниматься как реальная возможность для казначейства, так же, как это случилось с групповыми покупками. Клиенту просто нужно знать, что, открыв наше сообщение, он найдет там что-то интересное.

эффекты

Начиная с первого эпизода, который оказался большим успехом в продажах, мы надеялись увеличить параметры, определяющие эффективность почтовых отправлений, то есть скорость открытия (количество писем, открытых для отправленных) и CTR (отношение количества открытых писем к числу посещений, созданных почтовыми отправлениями в течение двух дней). , Нам не пришлось беспокоиться о конверсии из-за ограниченного выбора предложений.

Увеличение обоих коэффициентов было неравномерным. Хотя операционная эффективность увеличилась всего на несколько процентов, мы сообщаем о посещении на 1/3 больше, чем в начале проекта. Следует признать, что наши ожидания в отношении этих коэффициентов были выше. Вывод заключается в том, что качество (или ценность для покупателя) самого информационного бюллетеня может быть не в состоянии значительно улучшить параметры - необходимы дополнительные действия здесь, на веб-сайте магазина и за его пределами.

Следующие эпизоды серии «Свободная цена» вызвали живой интерес клиентов (выраженный в Facebook, который мы использовали в качестве лакмусовой бумаги привлекательности предложения, и в электронных письмах в отдел обслуживания клиентов, в которых запросы стали появляться все чаще и чаще, когда будет другой эпизод и предложения о том, что может произойти в нем. найти :)), и их эффективность превзошла наши ожидания.

Лучший эпизод на сегодняшний день вызвал более 1000 потенциальных продаж, из которых около 10% были созданы новыми учетными записями / новыми пользователями - новости о продвижении распространялись вирусным образом (темы, касающиеся рекламных акций, появлялись на интернет-форумах и форумах FB, а не только у наших поклонников) ... Такой внезапный приток заказов стал хорошей проверкой масштабируемости нашего склада. Как видите, помимо достигнутой цели продаж нам удалось привлечь большое количество новых клиентов.

Что мы получили?

Нам удалось создать очень эффективный инструмент для быстрого информирования о рекламных акциях и возможностях (при этом не создавая никаких затрат). Инструмент, вызывающий позитивные ассоциации среди клиентов, позволяет выделиться на фоне конкурентов, активировать фанатов на Facebook. И самое главное - у нашей рассылки есть свой бренд. Мы должны быть осторожны, чтобы не испортить его и позаботиться о его репутации.
Мы также можем начать использовать его для привлечения новых клиентов.

Менеджеры по продуктам в компании начали искать продукты, которые могли бы соответствовать рекомендациям по включению в серию, а представители производителей в трудные моменты, которые часто заканчиваются кварталами и другими расчетными периодами, начали связывать возможность достичь цели благодаря быстрой продаже на morele.net (если они будут гарантировать правильные условия). Ключевым моментом использования этого инструмента стало короткое время, в течение которого можно организовывать и транслировать рекламу.

Ошибки и угрозы ...

К сожалению, нам не удалось избежать нескольких ошибок со всем проектом. Самой большой сложностью, по крайней мере, на начальном этапе выпуска сериала «Свободная цена», была оценка спроса. Если выяснилось, что после рассылки некоторые товары покинули нас, ничего плохого не случилось. Но когда случилось так, что мы не оценили привлекательность предложения и наши запасы были слишком малы по отношению к поступающим заказам, нам пришлось преждевременно отключить код скидки, что расстроило многих клиентов. Реклама (особенно если она привлекла наше внимание), которую мы не можем использовать, вызывает раздражение, снижает доверие к компании и препятствует дальнейшему отслеживанию ее маркетинговой деятельности. Поскольку рассылка, после которой мы не могли полностью покрыть спрос, мы начали отправлять за день до основной рассылки небольшой группе покупателей и на основе ее статистики определяем ожидаемые продажи. Метод оказался эффективным и помог избежать проблем. Имейте это в виду, потому что ошибки случаются со всеми, и даже опытный менеджер по продукту может переоценить или недооценить привлекательность данного предложения.

суммирование

Все в интернет-индустрии должны заботиться о повышении качества информационных бюллетеней. Успех одной компании может быть успехом всей отрасли - чем больше клиентов обнаружат, что в их почтовом ящике можно найти что-то действительно ценное, тем лучше будут получать электронные письма от всех компаний. С этим тоже
Намерение было написать эту статью. Конечно, в каждой отрасли есть свои правила, и речь не идет о дублировании моделей. Самое главное - иметь хорошую идею и последовательно ее реализовывать.

Мы только на полпути, но мы надеемся, что сможем развивать и улучшать эту серию информационных бюллетеней и создавать новые. Может быть, где-то в будущем хорошей идеей может стать более широкое маркетинговое сообщение, направленное на то, чтобы позиционировать интернет-магазин как место с возможностями, а не использовать возможности в качестве дополнения к основному бизнесу?

-

Войцех Павлик - менеджер отдела маркетинга в интернет-магазине morele.net , Ранее он был вовлечен в SEM. Выпускник факультета культурологии и польского языка (UJ), он пытается ввести гуманистический элемент в мир численного анализа в онлайн-рекламе. Она увлечена историей и социологией, особенно ее отделами, занимающимися когнитивными вопросами и рекламой.

Приведенная выше статья взята из EKomercyjnie журнал № 11 , Мы приглашаем вас прочитать весь номер!

Похожие

Комментарии